（一）对企业的营销组织和职能要求

1.贴近当地的消费需求和审美习惯

三四级市场非常强调产品力，产品能不能贴近当地人的需求，如果产品的价格不是在他们消费的主价格带之内，再好的产品，都不会有人买。农村有农村的消费习惯，次级市场有次级市场的特殊要求。例如农村电压不稳，家电产品得低电压能启动。另外，当地的水压不行，洗衣机得用井水压的水也能洗，这才有人买。因此，农村有很多特殊的要求和习性，不是把城市的洗衣机搬上去就有用，要贴近当地的消费需求，产品要皮实，冰箱的门把得做粗一点，弄得很纤细，城市人觉得好看，农村人觉得不耐用，就对产品产生质疑。总之，产品得贴近当地需求和他们的审美习惯。

2.强调渠道的深度与广度

企业要对渠道有很好的覆盖，要能覆盖整个渠道，不能有空白点，要有广度和深度。另外，跟当地人要有很好的接触。经销商跟当地的终端，终端跟当地的消费者要有深入的沟通，才能切入这个区域市场。

3.强调传播的针对性

企业做促销、做推广，一定要用当地的人的话来讲，说的太文绉绉，太含蓄，城里人觉得很酷，三四级市场的消费者却觉得没说清楚。例如康佳空调在三四级市场上做广告，强调冷、静、省。可能城市里的人一听就明白，但农村人未必知道，后来换成：夏天抱着被子睡觉，爽，这回大家都听懂了。农民要求有更直接、更直观的利益，跟他们讲那些抽象的概念，他们难以理解。

因此，传播要有针对性，例如当地人赶集时候，谁家娶媳妇、谁家嫁闺女，要利用这些热点事件去做推广才有用。例如某企业在湖南农村市场做取暖器促销，取暖器城里人用得多，农民却不感兴趣，当地农村要的是烤脚器。因为湖南农村冬天一家老小都是脱了鞋把脚放到火盆上，然后再盖上毯子，一家人围着打麻将，取暖器不管用。所以，不了解当地的风土人情和消费习性，就想当然地把城里那套东西搬下去，往往是花了钱没挣到吆喝。

4.保障营销职能

对农村市场很了解的企划人员一般都会策划相应的活动，例如送戏下乡、贴近家电下乡工程、赞助当地的龙舟赛、做当地的路演、赶集等，促销手段和服务支持要跟上去，营销的职能保障要做到。

5.队伍的系统执行力

我们的队伍真正要能够上山下乡，能够扎根区域市场。只有如实、有效地做到这些，我们才能真正地保证队伍的有效执行。

（二）三四级市场营销的主要原则

运作三四级市场的原则包括区域布局、集中滚动、连片运作、见利见效。

1.有效进行区域布局

在运作区域市场的时候，要进行有效的布局，要以点带面，要知道把哪个点做起来，能够辐射到面，而不是一个点一个点地去做，要点面结合，在点上集中，在面上进行滚动。东边做一个，西边做一个是不行的，不是所有的乡镇都值得去做，如果所有的乡镇都一个一个地去做，反而会赔钱，但是点面结合，就能挣钱。

中国农村每三到四个镇就有一个中心乡镇。中心镇是指主要的交通干道的交叉口，有特殊产业支撑的工业性乡镇，例如专门产莲子、专门产大蒜、专门做刺绣，或有什么农场的乡镇，都有这样一个乡镇企业在支撑。这样的大型组织的乡镇，一般会成为区域市场的中心乡镇。中心乡镇就是别的镇的人都会来这个镇赶集，会到这个镇上来买东西，就近的三五个镇它都有辐射。因此，如果企业把中心乡镇抓住了，在这里进行有效的造势，做得风生水起，就能有效地辐射周边乡镇，这叫布局。

另外，县城也是如此，如果县城能够运作得风生水起，也能有效地辐射到下面的乡镇，这也叫布局连片。因此，企业不要一个地级市中，东边做两个乡镇，西边做两个乡镇，东边再做那个县城的，只有点上的造势，很难形成连片造势，连片不起来，势就起不来，就很难让渠道跟进，再旺的火都会灭。做农村市场，就是一句口号：众人拾柴火焰高。企业首先要把这把火烧起来，先把初级的势给造起来，势一起来，经销商就愿意跟风，愿意进货。企业稍微做一个促销，他立马能进一大批货。相反，如果势头没起来，就硬把货压给他，给再大的促销力度，他都不会要。因此，造势很重要，造势要点面结合

2.以渠道为核心

即厂商价值一体化地运作。做农村市场一定是渠道为王，把掌握当地话语权的地头蛇、经销商抓在自己手上，然后去指导他、辅助他、支持他，去有效地覆盖周边的区域市场。既不能完全依靠他们，不能把货压给他们，让他们自己去做。也不能走向另外一个极端——不要当地经销商，自己干，建立自己的队伍，买车、招人、铺货，全都自己搞，那也得死，成了第二个三株口服液了。得既让他们有效地辐射和精耕区域市场，又能够以他们为经营主体，让他们积极性得到调动。

如果厂家直接做，让经销商在旁边看着，你会发现，尽管市场刚开始可能运作的力度会比他大，但是长久看来，是没钱挣的。能让经销商做的，尽量让经销商去做，企业一般做不过经销商。经销商和职业经理人不一样，经销商一进完货，要是货没卖掉，他都睡不着，职业经理人无所谓，反正他是打工，卖没卖掉对他压力不大，该干嘛还干嘛，责任心不一样。抛掉经销商自己做往往还会产生一个现象，叫穷了庙、富了和尚，哪天一揭开盖，里面全是乱七八糟的事情。所以，运作三四级市场，应以渠道为核心，厂商价值一体化。如果完全依靠经销商，经销商素质跟不上、能力跟不上，就没办法有效运作；完全依靠自己，管控能力难度比较大，往往会造成很多经营上的风险。只有两者结合，经销商是经营主体，承担盈亏平衡，经营成果的压力，职业经理人提供方法、手段、资源、策略来支持他，把市场做起来，才能实现利益最大化。

3.要贴近区域市场

企业要贴近区域市场，要采用本土化进行产品和策略的组合，即要因地制宜。例如招人，很多企业喜欢把业务员派到区域市场去，如果这个业务员连当地的话都不会说，路都不熟，还要花一大把旅差费，就没有什么效果。相反，如果在当地招业务代表，让他到公司来培训，再派到当地，他离乡不离土，当地的土话也会说，离家也近，旅差费也省了，这叫本土化。

产品策略、推广策略、价格策略也要本土化，包括推广的广告语、推广的方式和手段都要跟当地相结合，要跟当地的热点事件、当地的风土人情相结合，才能真正做到有效。

4.不要搞一刀切

中国的次级市场差别非常大，江浙沪、珠江三角洲一带，他们的乡镇、县城可能比内地一个地级市的GDP还多。中山下面的小镇，一个镇的GDP都是上百亿，比内地的一个地级市还大，一个镇上就有好几家五星级酒店，而内地很多地级市都没有五星级酒店。所以，差别很大，不是所有的三四级市场都一样。中国南北东西纵横几千公里，每一个地方有每一个地方的经济水平、人文特色，有自己的消费习性，不能搞一刀切，一定要因地制宜，做到一地一测、一时一策、一客一策、一个阶段一个策略，才能真正进行有效地市场运作。

一个模式、一个简单的策略就想把中国这么大的市场做起来是不现实的，还有要发育核心经销商的平台作用，精耕细作做次级市场。精耕细作是核心，跑马圈地只是阶段性的策略，只有精耕细作才会有很好的市场收益。精耕细作一个市场胜过跑马圈地五个市场。精耕细作

一个地级市、一个县城所产生的销量比跑马圈地跑五个县销量还大，用的人力物力还少。所以，精耕细作是有投资回报的，跑马圈地是没有有效的回报的。在做三四级市场的时候，要精耕细作，要有密集性的开发，不能以简单的跑马圈地作为主要的运作手段。

5.组织是保障、队伍是关键

没有一支强有力的营销队伍，没有一支很专业化的营销组织，是做不了三四级市场的。所以，企业要特别注重培养一支高效执行的队伍。